哪怕一次不满意，消费者都可能选择去其他的平台。

【资料图】

作者 | 李白玉

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

最近几天，拼多多几十家品牌店的店主遇到了“糟心事”。从3月28日起，这些店主忽然间发现，店铺里的下单量飙升，但还没来得及高兴，已经收到接连不断的闪退。更有甚者，下单者态度几近嚣张，闪退的同时，还要对品牌店的客服人员恶语辱骂。

一场被拼多多小二视为“从业以来经历过的最夸张的‘炸店’事件”就这样发生，一些店铺甚至不得不暂时歇业以避免进一步的损失。

随着媒体报道的跟进，事件相关分析中普遍认为，此次“炸店”事件的发生，背后是拼多多上部分中小商家对于平台利好消费者政策如“仅退款”等心生不满，选择“以彼之道还施彼身”，从而有组织有预谋地进行。

但从拼多多小二所说“坚决诉诸司法机关”“斗争到底”来看，拼多多显然不会因“炸店”而“屈服”。从平台此次对“炸店”事件的反应来看，也是要和“炸店者”刚到底。拼多多为什么要这么选择？

站队消费者，引起少数商家不满

拼多多崛起前夕，中国零售电商市场已经基本被阿里、京东瓜分完毕，其余者基本只剩下从垂类中寻找出路，但步履也十分艰难。一片红海之中，几乎没有人认为，电商市场上，还会有新生巨头出现的机会。

那时，“消费升级”成为热词，传统电商生长的核心关注点从“价格”向综合的“用户体验”转移。而这又基于“消费升级”背景下的一个逻辑：为了更高端的品牌、更好的体验，消费者愿意付出更高的价格。

巨头的夹缝之中，拼多多出现了。与传统电商的发展逻辑不同，它瞄准的是一个当时尚待开垦的市场，五环外、四五六线下沉市场消费群体。

这些中老年人群很少有支付宝账户，即便有微信用于社交和联系子女，微信支付甚至也没有绑过卡。电商行业早前的狂飙突进，与他们毫无交集。他们通过抢红包等方式在微信钱包中“小有积蓄”，但也不知道该怎么花出去，蓄积了大量有待释放的购买力。

这些群体其实有购物的需求，但是不太敢网络购物。他们可能都没有寄过快递，并且更担心的是，如果网络购物的东西出了问题，如何才能成功申请退货退款。即便看起来价格便宜，买完却迟迟不给发货，或者买到的东西质量堪忧，到时候无法退款，也是得不偿失。

拼多多能够在下沉市场崛起，很重要一个原因在于，解决了这部分人群的“后顾之忧”。

它要求商家有极快的客服响应速度，5分钟内回复率不低于70%；买家下单后48小时内，商家必须发货；即便是偏远地区，也可以包邮到家。还有此次风波中备受关注的“仅退款”，是一种平台识别用户体验的主动介入，消费者一旦选择了仅退款，就不必担心和商家扯皮。从根本上保障了消费者，无论遇到什么情况，都不用害怕退不了款的问题。

这也不只是下沉市场用户群体才有的需求。小红书上一位95后博主分享，自己在拼多多平台上购买了一个楠竹架子，发过来的层板边角发生开裂，跟卖家协商希望补发一层，卖家却不太愿意，提出退2元让买家买胶水粘贴。正在双方“拉扯”时，拼多多平台系统检测到商家没有积极处理售后问题，直接提醒，买家可以申请全额退款，并且对商家禁言。只要买家点击同意，就可以全额退款并且无需退货。虽然最后该博主觉得商家赚钱也不容易，同意商家退3元就行。但是平台的“仅退款”处理及时介入，也让该博主直言“惊呆了”。

许多网友留言评论，售后遇到产品问题，可以使用“仅退款”权利的时候，其实也是看商家的态度。如果商家态度好，热情帮助处理售后问题，买家也不忍心同意“仅退款”。但如果遇到扯皮敷衍，能够行使权利的时候，也不会惯着商家。

当担忧的一切售后问题，都已经被平台解决掉，同时又可以用更加实惠的价格买到自己需要的商品，下沉市场消费群体的购物热情一被点燃，经由社交网络口碑相传，就爆发出巨大的威力。

2015年，拼多多于巨头的夹缝中成立。此后不到3年时间，已经坐拥用户3亿。这突破了电商发展史上的纪录。即便老牌巨头，淘宝实现此目标也用了5年时间，京东更是用了10年。

退“款”留“心”

这场备受关注的“炸店”事件，发动者利用的正是拼多多平台上的“仅退款”政策。在媒体报道中，一些不明身份的人员通过短视频平台及社交媒体进行发动，在拼多多上的国外品牌旗舰店进行集中恶意下单，然后闪退差评，并辱骂客服人员，几近“打砸”。随后，“炸店”行为又扩散至其它品牌，国产家电、美妆、乳制品等多个品牌均遭受无差别冲击。

“仅退款”本是拼多多平台推出的利好消费者政策，支持退款不退货。某些情况下，比如买家没有收到货，或者收到的是空包裹或者少件，没有收到当然无法退货；另外，拼多多平台上很大一部分产品是农产品，比如水果生鲜，等到买家收到货再退回去，可能都已经腐烂了，也不具备可操作性。这些情况下，买家友好的“仅退款”政策，就可以最大程度上保护消费者利益。

但是一些中小商家就不乐意了。在这些中小商家看来，平台应该是一个中立的角色，应当公平公正。比如在“仅退款”这样的事情上，这些中小商家就会觉得，平台一边倒地选择了维护消费者的利益，而让自身的利益受到损害。平台在“过度保护消费者”。

《贝佐斯经济学》一书中记载过一个小故事，作者布赖恩曾经在亚马逊上为自己的花园订购一扇雪松木门，但到货之后发现并不是自己想要的，想退货时，第三方卖家却告诉他，这扇140美元的门不能退。但当他给亚马逊打电话说明情况后，客服几乎立刻就将140美元退回他的银行卡中，而那扇雪松木门，后来就一直留在地下室中。

从一小伙人将一箱箱的书从华盛顿州的贝尔尤维运送到各地的买家手中的小生意，成长为全球在线零售巨头，亚马逊的“成功秘诀”也引来诸多媒体的探究欲望。每当谈及这个话题，不同的亚马逊高管说的都是同样的话语，“我们的战略建立在客户需求之上，而不是建立在竞争对手之上。我们的理念是成为世界上最以客户为中心的公司”。

如同贝佐斯在2017年的致股东信中所写，他深谙一个道理，“消费者的期待永远不会停止，只会不断地增加。这就是人性。”设计网站时，贝佐斯要求网站反应一定要迅速，不然消费者用起来会很痛苦；亚马逊不惜一切代价为消费者提供最优的价格和最快的配送。亚马逊经理的看法则更为直接：如果让忠诚的消费者感到哪怕一次不满意，消费者都可能选择去其他的地方。

在分析人士看来，所谓“过度保护消费者”反而是平台值得认可的地方。当消费者在平台购买的商品出现问题，跟商家协商却无法获得自己满意的结果。商家就很可能会失去获得一位忠实买家的机会，平台也很可能会失去留住一位忠实用户的机会。

面对这样的抉择，商家留不住的客户，平台直接启动“仅退款”留下来。这时，损失的可能仅仅是几块钱几十块钱，留住的却是人心，是平台和商家未来长远发展的根基所在。

道同，才能“相为谋”

传统电商的发展，靠的是平台的名气和品牌的知名度。拼多多从一开始走的就不是这条老路。其用户之所以信任品牌，信任的是分享的人群，是熟人的口碑。不同的路径，决定了不同的核心关注点。传统电商以“货”为中心，当货卖出去以后才知道顾客是谁；拼多多则是以“人”为中心，先了解了顾客，再提供给顾客需要的商品和服务。

事实上，长期以来，消费者在购物活动中都属于弱势的一方。有分析指出，起家于下沉市场的拼多多，平台上有相当一部分用户群体是农村人、老年人，当他们遇到空包，遇到货不对版，遇到产品质量问题，也想退货，但是他们可能根本就不会退货。

平台出于维护这部分不会退货的客户的利益，减少售后的复杂程度，推出了“仅退款”政策，才让这部分用户能够放心大胆地下单。如果没有“仅退款”这样的政策，很多时候，恐怕用户就只能自认倒霉了。

“拼多多选择无条件站在消费者这边，其实和实体大商业是一样的，在我这干第一点不允许有客诉。那么我这消费者永远会越来越多。服务和产品跟不上的商家，也只是一个正常的优胜劣汰。你有本事，你就做到毫无问题，过差商家应该想想怎么升级。不然你到哪也是一盘菜，网络也绝对不是不法之地。”有网友表示，如果“仅退款”就把商家给吓到了，换个角度来看，也是平台对于商家的保护。否则，如果是做实体店被“打假”，结局更惨。

“如果真的退款不退货，那拼多多的GMV岂不是0？不信可以去买一个苹果手机试试看。”有网友指出，拼多多其实是把商家和消费者都进行了不公开的评级，只有评级很低的商家遇到评级高的消费者，并且商品符合一定条件才有可能遇到退款不退货的情况。“极个别非正常‘仅退款’并不影响店铺的正常经营，当大量‘仅退款’出现，商家需要反思的不是平台的问题，而是自己的问题。”

这场“炸店”事件，成为拼多多保护消费者利益道路上付出的代价。但显而易见的是，接下来，即便面对再大的阻力，平台还是会继续选择与消费者站在一起，这是从平台起家的时候就刻下的基因。

平台最大的价值，便是来自消费者长期以来的信任。商家如果能够与平台一道珍惜这样的信任，以消费者为中心，提供优质的产品和服务，就能够在未来与平台实现长期共赢；商家如果觉得跟随平台的步调会对自己的利益造成损耗，不愿意携手并进，不去提升服务意识，也终将被市场所淘汰。

你或者身边的人在拼多多上购买过哪些商品？购物体验如何？留言区聊聊吧。

责任编辑：